Il turismo non convenzionale elemento equilibratore del sistema di sviluppo turistico territoriale

Il Trentino è un territorio per molti aspetti all’avanguardia nel turismo del nostro Paese. Come state trattando il turismo esperienziale o non convenzionale? E’ un aspetto di turismo che state affrontando?

E’ un tema importante, per certi aspetti centrale all’interno di una fase storica di profondo cambiamento della “visione” del viaggio e della vacanza in genere. 
Il turismo è stato un “bridge” di sviluppo della nostra economia, il gancio sul quale si è innestato un importante e decisivo sviluppo economico delle nostre Valli, con l’avvio di nuova imprenditorialità e la nascita di nuove figure professionali.
In questo processo le Istituzioni hanno avuto un ruolo molto importante in termini di programmazione urbanistica e di attività di stimolo alla domanda. 
Gran parte del lavoro in chiave di marketing turistico è stato quindi, per decenni, orientato alla “promozione” delle due stagioni classiche: estate prima e la stagione dello sci poi, con gli importanti risultati che conoscete. 
A mio parere, stiamo ora vivendo una fase storica nella quale questo proiettarsi in modo forte verso la domanda, alla ricerca della crescita dei numeri, si sta esaurendo. Perché? Perché questi importanti flussi turistici, costantemente in crescita di anno in anno, rischiano, oltre una certa soglia, di incidere negativamente sull’esperienza delle persone, siano essi residenti stabili o temporanei, i turisti. 
Per questa ragione, per la prima volta abbiamo condiviso con il sistema delle nostre imprese e delle Istituzioni che, nelle classiche stagioni turistiche, estate e inverno, l’obiettivo non debba essere la crescita dei numeri. L’obiettivo è diventato quello di consolidare arrivi e presenze, optando per una drastica riduzione della comunicazione per quei periodi di vacanza, e di impegnarci fortemente nel miglioramento dei servizi e quindi dell’esperienza di vacanza e di vita nei territori. Abbiamo nel contempo intensificato la promozione e le azioni di marketing per quelle che abbiamo definito “le belle stagioni”, cioè le stagioni oggi a bassa frequentazione, nelle quali non siamo riconosciuti come destinazione turistica.
Siamo in sostanza alla ricerca di un nuovo equilibrio tra territori e tra periodi dell’anno, con le vallate trentine impegnate ad esprimere sempre una bella vitalità per risultare interessanti tutto l’anno grazie ad una condivisione di “esperienze di vita” fra coloro che le abitano tutto l’anno e chi le vive per pochi giorni.

Questa nuova visione può apportare benefici su alcuni elementi che si stanno manifestando come fortemente critici, in primis la forte carenza di persone interessate a lavorare nel mondo del turismo e dell’ospitalità?

Certo, con la piena consapevolezza che partiamo da una situazione piuttosto complicata. 
Per migliorare l’immaginario delle professioni del turismo probabilmente si deve partire dal miglioramento concreto della qualità del lavoro e dei servizi, per fare in modo che sempre più persone le vivano come una bella opportunità di vita e di realizzazione personale. In tal senso, avere dei periodi di lavoro che non si limitano a pochi mesi, sarebbe già un forte passo in avanti.
Per lo sviluppo equilibrato delle nostre vallate e per una loro vivacità nei 12 mesi, ritengo comunque fondamentale la presenza di una certa “biodiversità” in termini di mondi economici presenti, con imprese del turismo ma anche dell’agricoltura, dell’artigianato e attività dall’alto profilo tecnologico ed innovativo affinchè vi siano più opzioni e opportunità per i giovani di vivere il proprio territorio dal punto di vista professionale. 

In che modo si lega la dimensione della Comunicazione in questo discorso? Quali modalità di rappresentazione e narrazione del Trentino alternative state pensando, rispetto a quelle dominanti, che possano poi aiutare questo processo che Lei sta illustrando?

Credo sia importante riconoscere il valore di alcuni aspetti che, in un contesto internazionale, risultano decisivi: sto parlando della vita di comunità, dei momenti autentici che possono accadere nella quotidianità delle nostre vallate e città, lo stile di vita che ci contraddistingue. 
Le porto un esempio: a partire da alcune esperienze fatte in questi ultimi anni, quando parliamo con i nostri ospiti americani, l’aspetto vincente non è (solo) la pista da sci o il contesto naturalistico, pur straordinario, ma lo stile di vita dei nostri Borghi e delle nostre piccole città, il rapporto umano che si crea frequentando bar, ristoranti, rifugi alpini, il valore di un sorriso spontaneo delle persone che ci lavorano. Quando mai ci siamo soffermati a ragionare su questo? 
Dobbiamo stare attenti a non perdere la ragione per cui nel mondo l’Italia è considerata un luogo veramente straordinario, ovvero il fattore umano e il nostro stile di vita. 
Dobbiamo dunque valorizzare, per quanto ci riguarda, la piccola comunità e la sua qualità di vita, le produzioni artigianali nei vari settori, la storia e la cultura dei luoghi, tutti quegli aspetti che, se non valorizzati e sostenuti, rischiamo di perdere. 

Come state pensando di comunicare tutto ciò? 

Oggi la comunicazione più efficace è quella dei turisti stessi. Non si può immaginare di competere con le centinaia di migliaia di contenuti “postati” attraverso i social e veicolati in tutto il mondo dalle migliaia e migliaia di ospiti che “vivono” il nostro territorio. 
È una “campagna di comunicazione” giornaliera, in real time, ampia per tematiche e molto credibile.
Dobbiamo impegnarci affinchè questo racconto sia sempre più positivo attraverso il miglioramento costante dei servizi. Far sì che l’esperienza di “vita” in Trentino sia sempre più “speciale”.
A livello di marca, l’approccio alla comunicazione è cambiato molto negli ultimi tre anni. Il tentativo è di portare in vita una nuova narrazione, mettendo le comunità al centro, partendo da noi, dal chi siamo e non dal mercato, per creare una condivisione vera ed intima dello “stile di vita trentino”, con un’audience particolarmente sensibile. 
L’obiettivo è attrarre e ispirare un ospite consapevole dell’ambiente e della società in cui viviamo, promuovendo valori e riflessioni profonde come l’equilibrio, il rispetto, il senso del limite. 
Questa nuova narrazione si traduce in un contenitore di storie, che abbiamo chiamato “Vita in Trentino” e che è alla base di tutte le nostre azioni di marketing, dallo spot televisivo alle tabellari sulla stampa, all’adv digitale e a tutte le attività on e offline che sviluppiamo. 
Le storie sono storie di persone vere, trentini o non trentini che hanno deciso di vivere qui. 
Attraverso i loro volti e la loro voce, raccontiamo quindi un Trentino ricco di sfumature, aperto, accogliente e lontano dall’effetto cartolina. 
Certo, con il supporto della tecnologia e delle straordinarie innovazioni di questi ultimi anni.

Può spiegare in che senso occorre lavorare sul contesto?

Se la ragione per cui visito un territorio è una specifica attrazione con l’obiettivo di un selfie, di una “foto da postare”, quel luogo nel tempo si adatterà ad un turismo “mordi e fuggi”, con tutte le conseguenze che conosciamo.
Per non andare in quella direzione si devono attivare politiche territoriali che ci portino in un’altra direzione, frenando la frequentazione di massa e “frugale”.
Ecco perché dobbiamo ragionare di politiche riguardanti un’accoglienza distintiva ma anche di agricoltura non estensiva, piccole botteghe, artigianato, vivibilità di quel luogo, servizi, possibilità di lavoro e alloggi anche per chi svolge altre attività sul territorio. 
Con una visione quindi di medio-lungo periodo e non di “sfruttamento” nel breve, per un turismo di “valore” per l’intero territorio.
A che serve la crescita economica di un territorio se poi, nel tempo, i giovani di quelle zone scappano via?
Il rischio è la creazione di luoghi organizzati solo per la vacanza, perdendo nel tempo la loro specificità, la loro unicità.
Quando i flussi turistici crescono, occorre quindi prestare attenzione alla possibile progressiva erosione delle ragioni che hanno reso quel territorio straordinariamente attrattivo. 
E lavorarci, per garantirci un turismo di qualità anche per il futuro.